Quels canaux ont produit des commandes flottes ?

Un client flotte achète trois fourgons cette année, onze l’an prochain et rien l’année suivante. Juger un canal sur une seule commande, c’est se tromper complètement sur lui.

Faire la correspondance sur le compte signifie que chaque commande ultérieure crédite le canal qui a ouvert la relation – le seul classement qui reflète la façon dont ce métier fonctionne réellement.

Les services flottes dépensent beaucoup en salons professionnels et en prospection téléphonique, et les deux se défendent d’ordinaire à coups d’anecdotes, tandis que les dépenses en ligne se défendent avec des tableaux de bord.

Une liste de visiteurs ou d’appels est un fichier source. Une fois importés, les trois sont classés sur la marge livrée, et la comparaison dérange généralement celui dont on tenait l’efficacité pour acquise.

Un véhicule utilitaire est rarement terminé en sortant de chez le constructeur. Un châssis est commandé, il part chez un carrossier-aménageur pour recevoir un caisson atelier, une grue, un groupe frigorifique, des rayonnages ou un hayon élévateur, et il revient des semaines ou des mois plus tard pour être mis en service. L’argent du client arrive par étapes tout au long du processus, et la date à laquelle le service comptabilise la vente n’est ni celle de la prise de commande, ni celle de l’arrivée du châssis, et encore moins celle de la demande d’origine.

C’est pourquoi une mesure fondée sur une fenêtre échoue ici plus complètement encore que dans la distribution automobile grand public. La demande peut précéder la facture de deux trimestres, et la facture elle-même peut être scindée entre une ligne châssis et une ligne équipement émises par des services différents de l’entreprise. Exportez ce que le service reconnaît comme la commande, à la valeur qu’il reconnaît, et laissez le fichier des demandes remonter assez loin pour couvrir tout l’intervalle. Rien n’expire entre les deux, donc la longueur de cet intervalle ne vous coûte rien.

Une colonne équipement ou type de carrosserie mérite l’effort à elle seule. Les services flottes vendent rarement un seul type de véhicule, et le canal qui amène un paysagiste achetant trois bennes n’est pas celui qui amène un gestionnaire de réseau achetant des camions-nacelles. Moyennés ensemble, ils produisent un classement qui reflète le segment qui s’est trouvé le plus actif ce trimestre-là. Séparés, ils produisent un classement pour chacun, et l’écart entre ces deux classements est généralement l’enseignement le plus directement exploitable du premier rapport.

Un achat de flotte implique plusieurs personnes, et une seule a fait la demande. Un responsable de parc se renseigne et demande des prix. Un directeur financier valide l’investissement. Les achats émettent la commande et figurent sur tous les documents à partir de là. La personne que la campagne a réellement touchée n’est souvent pas celle dont le nom finit dans la fiche de la vente, et c’est pourquoi tant de chiffre d’affaires flottes semble sorti de nulle part quand quelqu’un essaie d’en retrouver l’origine. La trace ne manque pas : elle est classée sous un autre nom.

Quand l’export peut porter plusieurs coordonnées, incluez-les toutes. Le rapport fait la correspondance sur celle qu’il reconnaît, donc une vente rapprochée sur l’e‑mail de la personne qui a fait la demande d’origine est correctement créditée, même si ce sont les achats qui ont signé les documents. Quand seule la coordonnée du signataire existe, le chiffre d’affaires reste en Direct / Inconnu au lieu d’être confié à la campagne la plus proche, et une colonne raison sociale permet de retrouver facilement ces lignes pour les traiter à la main quand le montant en jeu justifie le temps passé.

Ce même fonctionnement rend un service qui surprend. Les responsables de flotte changent d’employeur, et quand ils le font, ils emportent souvent leurs préférences fournisseurs avec eux. Comme la correspondance se fait sur la personne plutôt que sur le compte, une commande passée par un contact connu dans une nouvelle entreprise crédite toujours le canal qui avait touché cette personne à l’origine, ce qui décrit assez fidèlement ce qui s’est réellement passé. Sur plusieurs années de portefeuille flottes, ce phénomène pèse plus de chiffre d’affaires que la plupart des services ne l’imagineraient.

Une grande part du volume de véhicules utilitaires ne passe jamais par une campagne. Elle arrive par un appel d’offres public, un marché d’un État ou d’une collectivité, ou un contrat de centrale d’achat sur lequel tout un ensemble d’acheteurs peut commander sans mener sa propre procédure. Décrocher une place sur l’un de ces marchés est coûteux, lent et totalement déconnecté du budget marketing, et le chiffre d’affaires qu’il produit ensuite est généralement présenté comme s’il était tombé du ciel.

La solution simple consiste à traiter chaque attribution de marché comme une source. La liste des entités autorisées à commander sur un contrat, ou des contacts présents à une réunion préalable à l’appel d’offres, s’importe exactement comme un export publicitaire et se classe à côté de lui sur la marge livrée. Le service dispose ainsi de ce qu’il a rarement : un chiffre défendable de ce qu’un marché a rapporté en commandes, placé à côté de ce que les campagnes ont coûté et produit sur la même période. Les deux se disputent ensuite le budget de l’an prochain à armes égales.

Le résultat honnête, c’est souvent que la part des médias payants est plus petite que le service ne le pensait, et celle des marchés et des relations plus grande. Ce n’est pas un argument pour ne rien dépenser en publicité. C’est un argument pour connaître les proportions avant le début du cycle de planification, parce qu’un budget marketing défendu sur une part de chiffre d’affaires qu’il n’a pas produite perd la partie sèchement la première fois que quelqu’un vérifie sérieusement. C’est exactement pour cette raison que le chiffre d’affaires non attribué est affiché plutôt qu’absorbé.