Quais canais geraram pedidos de frota?

Um cliente de frota compra três vans este ano, onze no ano que vem e nada no seguinte. Avaliar um canal por um único pedido é interpretá-lo completamente errado.

Fazer a correspondência pela conta significa que cada pedido posterior credita o canal que abriu a relação, que é o único ranking que reflete como esse negócio realmente funciona.

Departamentos de frota investem pesado em feiras e em prospecção por telefone, e os dois costumam ser defendidos com casos isolados, enquanto o investimento digital é defendido com painéis.

Uma lista de participantes ou de ligações pode entrar no arquivo de leads, marcada com sua origem. Uma vez ali, os três são classificados pelo lucro bruto entregue, e a comparação pode ser desconfortável para aquele que todos presumiam que funcionava.

Um veículo comercial raramente está pronto quando sai da montadora. O chassi é encomendado, vai para um implementador receber uma carroceria de serviço, um guindaste, refrigeração, prateleiras ou uma plataforma elevatória, e volta semanas ou meses depois para entrar em operação. O dinheiro do cliente se move em etapas ao longo desse processo, e a data em que o departamento reconhece a venda não é a data do pedido, nem a data em que o chassi chegou, e muito menos a data em que o contato original entrou.

É por isso que uma medição baseada em janela falha aqui de forma mais completa do que no varejo automotivo. O contato pode estar dois trimestres atrás da nota, e a própria nota pode ser dividida entre uma linha de chassi e uma linha de equipamento emitidas por áreas diferentes do negócio. Exporte o que o departamento reconhece como pedido, pelo valor que reconhece, e deixe o arquivo de contatos voltar o suficiente para cobrir todo o intervalo. Nada expira nesse meio-tempo, então a largura desse intervalo não custa nada.

Levar uma coluna de equipamento ou tipo de carroceria, mapeada como Produto / serviço, vale o esforço por si só. Departamentos de frotas raramente vendem um só tipo de veículo, e um paisagista que compra três caçambas e uma concessionária de serviços que compra caminhões com cesto são negócios diferentes. O detalhamento mostra a margem de cada tipo de carroceria e quanto dela é atribuído a um canal; a classificação de canais continua somando os dois, então um trimestre em que um segmento esteve movimentado aparece como o que é, e não como um canal que melhorou.

Uma compra de frota envolve várias pessoas, e só uma delas fez o contato. Um gerente de manutenção pesquisa e pede preço. Um diretor financeiro aprova o investimento. Compras emite o pedido e aparece em todos os documentos a partir daí. A pessoa que a campanha de fato alcançou muitas vezes não é a pessoa cujo nome acaba no registro do negócio, e é por isso que tanta receita de frota parece ter vindo do nada quando alguém tenta rastreá-la. O rastro não sumiu; está arquivado com outro nome.

Uma linha de vendas traz um telefone e um e‑mail, e eles não precisam ser da mesma pessoa. Onde o registro do pedido tiver o e‑mail de quem pediu cotação originalmente ao lado do telefone de quem assinou, exporte os dois e a correspondência usa o que encontrar, então um negócio que corresponde pelo e‑mail de quem pediu cotação é creditado corretamente mesmo que compras tenha assinado. Onde só existir o contato de quem assinou, a receita fica em Direto / Desconhecido em vez de ir para a campanha mais próxima, e o nome da empresa na coluna de nome do cliente facilita achar essas linhas e analisá-las à mão quando o valor justifica.

O mesmo comportamento ajuda de um jeito que surpreende. Gestores de frota mudam de empresa, e quando mudam muitas vezes levam suas preferências de fornecedor junto. Como a correspondência é feita pela pessoa, e não pela conta, um pedido feito por um contato conhecido numa empresa nova continua creditando o canal que alcançou essa pessoa originalmente, o que é uma descrição razoável do que realmente aconteceu. Ao longo de vários anos de carteira de frotas, esse padrão responde por mais receita do que a maioria dos departamentos imaginaria.

Uma parte grande do volume de veículos comerciais nunca passa por uma campanha. Chega por uma licitação pública, por um cadastro de compras estadual ou municipal, ou por uma ata de registro de preços que vários órgãos compradores podem usar sem fazer o próprio processo de compra. Conquistar uma dessas posições é caro, lento e totalmente desvinculado do orçamento de marketing, e a receita que ela gera depois costuma ser reportada como se tivesse caído do céu.

Tratar cada adjudicação como uma origem é a solução direta. A lista de entidades autorizadas a comprar por um contrato, ou os contatos que participaram de uma reunião prévia à licitação, entra no arquivo de leads exatamente como um arquivo de anúncios, marcada com a adjudicação, e é classificada pelo lucro bruto entregue ao lado dela. Isso dá ao departamento algo que ele raramente tem: um número defensável do quanto uma adjudicação valeu em pedidos, ao lado do que as campanhas custaram e geraram no mesmo período. As duas então disputam o orçamento do ano seguinte em condições idênticas.

O resultado honesto muitas vezes é que a fatia da mídia paga é menor do que o departamento presumia, e a de contratos e relacionamentos, maior. Isso não é argumento para não investir nada em publicidade. É argumento para conhecer as proporções antes de começar o ciclo de planejamento, porque um orçamento de marketing defendido com uma fatia de receita que ele não produziu perde feio essa discussão na primeira vez que alguém confere direito. É exatamente por isso que a receita sem atribuição é mostrada, e não absorvida.