Sie finanzieren die Werbung. Die Händler schließen ab.

Ein Hersteller finanziert die Nachfragegenerierung; ein unabhängiger Händler vereinnahmt den Umsatz. Beide arbeiten in verschiedenen Systemen verschiedener Unternehmen, und kein Tag-Management der Welt überwindet diese Grenze.

Also wird das nationale Marketingbudget mit Lead-Zahlen und Händleranekdoten begründet, und jede Budgetrunde wird zum Streit darüber, ob die Leads etwas taugten. Niemand kann ihn beilegen, weil niemand Verkaufsdaten und Kampagnendaten am selben Ort hat.

Das Einzige, was ein Händler tun muss, ist regelmäßig einen Verkaufs-Export zu schicken – eine Kontaktangabe, ein Betrag, ein Datum. Keine Software in seiner Umgebung, kein Zugriff auf sein CRM, kein IT-Projekt – genau das macht es in einem Netz umsetzbar, das sich auf nichts einigen kann.

Jeder Händler kann ein eigener, von den anderen isolierter Arbeitsbereich sein, während das Netz zentral zusammengeführt wird. Händler sehen ihre eigenen Zahlen, die Zentrale sieht das Netz. Niemand sieht die Bücher eines Wettbewerbers.

Ein nationaler Lead muss irgendwohin, und die Regel, die ihn verteilt – nächstgelegene Postleitzahl, Rotationsprinzip, Gebietskarte, wer beim letzten Mal reagiert hat –, entscheidet stillschweigend, wie die Ergebnisse der Kampagne aussehen. Geht ein Lead an einen Händler, der nicht nachfasst, hat die Kampagne nichts gebracht. Geht derselbe Lead an einen, der innerhalb einer Stunde anruft, hat sie einen Verkauf gebracht. Die Medien haben in beiden Fällen identisch funktioniert, und der Bericht sagt das nicht, weil die Verteilung eine Marketingvariable ist, die sich als operative Entscheidung tarnt.

Wer die abgeschlossenen Verkäufe jedes Händlers mit denselben zentralen Kampagnendaten abgleicht, trennt die beiden Effekte. Hat eine Kampagne im Großteil des Netzes Umsatz gebracht und in drei Gebieten nichts, ist nicht die Kampagne das Problem, und diese drei Händler sind ein Gesprächsthema für jemanden. Hat sie nirgends etwas gebracht, liegt das Problem bei den Medien, und dafür ist die Zentrale verantwortlich. Diese Unterscheidung ist derzeit nicht verfügbar, deshalb drehen sich Streitigkeiten über gemeinsames Marketing im Kreis: Beide Seiten haben eine plausible Geschichte, und keine hat eine Umsatzzahl je Gebiet, an der sie sich prüfen ließe.

Außerdem wird eine Änderung der Lead-Verteilung messbar – wichtig, weil solche Änderungen meist aus Überzeugung getroffen und hinterher nie ausgewertet werden. Der Wechsel von einer Postleitzahl-Regel zu einer Reaktionszeit-Regel oder die Neuvergabe eines schwachen Gebiets lässt sich am abgeschlossenen Umsatz vorher und nachher über dieselben Kampagnen ablesen. Es gibt kein Zeitfenster, und damals musste nichts gemessen werden, sodass sich der frühere Zeitraum rückwirkend aus Daten rekonstruieren lässt, die die Händler bereits haben. Damit entfällt der übliche Einwand, niemand habe die alte Regelung gemessen, solange sie lief.

Der Umsatz eines Händlernetzes mit einem Kunden endet nicht beim ersten Verkauf, und in vielen Branchen ist der erste Verkauf der am wenigsten profitable Teil. Ersatzteile, Verbrauchsmaterial, Wartung, Garantiearbeiten, Zubehör und der Ersatzkauf vier Jahre später laufen alle über denselben Händler zum selben Kunden. Die Zentrale finanziert die Kampagne, die diesen Kunden gebracht hat, und bekommt den Wert einer einzigen Transaktion gutgeschrieben. Jeder Streit darüber, ob sich zentrales Marketing rechnet, wurde auf Basis dieser zu niedrigen Zahl geführt.

Wo Händler die gesamte Kundenbeziehung statt nur des Erstverkaufs exportieren können, ändert sich das Bild erheblich. Jede weitere Transaktion wird dem Kanal gutgeschrieben, der den Kunden gebracht hat, und die Rendite einer Kampagne wird über die gesamte Beziehung gemessen, die sie eröffnet hat, statt über den Monat, in dem sie lief. Das ist eine größere Bitte an einen Händler als ein Verkaufs-Export, und sie lohnt sich gerade bei den Händlern, die das Budget am heftigsten bestreiten, weil diese Analyse ihre Meinung am ehesten ändert. Mit Erstverkäufen zu beginnen und das Aftersales-Geschäft später hinzuzunehmen, ist eine sinnvolle Reihenfolge.

Eine Spalte für die Transaktionsart hält die beiden Lesarten getrennt – wichtig, weil sie unterschiedliche Fragen beantworten. Die Zentrale will meist wissen, welche Kampagnen Kunden bringen; ein Händler will meist wissen, welche Kunden bringen, die wiederkommen. Das ist nicht dieselbe Liste, und der Unterschied ist für beide Seiten kommerziell interessant. Ein Kanal mit vielen Erstverkäufen an Kunden, die nie wiederkommen, ist eine schlechtere Investition, als seine Schlagzeile vermuten lässt, und einer mit weniger Kunden und langen Beziehungen eine bessere. Keine der beiden Tatsachen ist ohne die Aftersales-Zeilen sichtbar.

Die erste Erkenntnis betrifft meist die Beteiligung, nicht die Leistung. Manche Händler schicken innerhalb einer Woche einen sauberen Export, manche eine Tabelle mit vier Spalten und ohne Kopfzeile, und manche melden sich gar nicht – und das Muster hängt eher davon ab, wie sie zum zentralen Marketingprogramm stehen, als von ihrer Größe. Das ist selbst eine Information, und es ist besser, sie ausdrücklich zu haben, als sie aus dem Tonfall der nächsten Regionalsitzung abzuleiten. Die Händler, die zuerst mitmachen, sind in der Regel die, die ohnehin glauben, dass der Fonds funktioniert.

Die zweite ist die Streuung. Eine nationale Kampagne wirkt fast nie gleichmäßig im ganzen Netz, und der Abstand zwischen den besten und den schlechtesten Gebieten ist normalerweise so groß, dass der Netzdurchschnitt als Planungsgröße unbrauchbar wird. Die Zentrale konnte das bisher nicht sehen, weil Lead-Zahlen je Gebiet die Bevölkerung widerspiegeln, nicht die Leistung, und der Umsatz in den Händlersystemen blieb. Die Streuung zu sehen, macht aus einer Budgetentscheidung eine Reihe von Entscheidungen auf Gebietsebene, und die meisten Gruppen finden drei oder vier Gebiete, die etwas tun, das der Rest übernehmen könnte.

Die dritte ist die Größe des nicht zurückverfolgbaren Anteils. Händlernetze haben meist große Anteile unter Direkt / Unbekannt, weil Laufkundschaft, bestehende Beziehungen und die eigene lokale Werbung jedes Händlers Umsatz bringen, den zentrale Kampagnen nicht erzeugt haben. Diese Zahl ist kein Scheitern der Übung und sollte als Ergebnis präsentiert werden: Sie ist der Anteil des Netzumsatzes, den das Marketing der Zentrale ohnehin nie beeinflussen konnte. Ihre Größe zu kennen, macht den zugeordneten Teil belastbar – in einem Raum voller Händler, die den Fonds verdächtigen, sich ihre Arbeit gutschreiben zu lassen.