Welche Anzeigen haben Aufträge gebracht – nicht nur Anrufe?

Im Handwerk ist die Spanne zwischen einem kleinen und einem großen Auftrag größer als in fast jeder anderen lokalen Branche. Eine Rohrreinigung und die Erneuerung einer Abwasserleitung kommen über dieselbe Telefonnummer und dieselbe Anzeige, und ein Durchschnitt aus beidem sagt Ihnen nichts, worauf Sie handeln könnten.

Kanäle nach abgerechnetem Wert statt nach Anrufzahl zu ranken, stellt die Reihenfolge meist um. Oft bringt ein Kanal ein Drittel der Anrufe, aber den Großteil des Umsatzes – und der Kanal, den alle für den besten hielten, liefert Volumen am unteren Ende der Auftragswerte.

Eine Heizung, die im Januar ausfällt, führt innerhalb einer Stunde zu einem Anruf, und klickbasierte Attribution kommt mit diesem Fall gut zurecht. Das Problem ist die andere Hälfte des Geschäfts: das Angebot aus dem Oktober, das im März angenommen wird, der Wartungskunde, der zwei Jahre später für einen Anlagentausch zurückkommt.

Weil CloseRev über den Kunden zuordnet statt über eine Browsersitzung, funktionieren beide Fälle gleich. Die Zusage im März wird der Anzeige gutgeschrieben, die den Anruf im Oktober ausgelöst hat – und das ist meist der Unterschied, ob ein Kanal nach plus/minus null aussieht oder nach Ihrem besten.

Fast jeder Handwerksbetrieb führt zwei Ökonomien gleichzeitig. Serviceeinsätze sind häufig, klein und leicht zuzuordnen: Jemand hat heute ein Problem und ruft heute an. Anlagentausche sind selten, groß und langsam – und dort liegt der Gewinn des Jahres.

Das Unangenehme: Dieselbe Kampagne erzeugt beides. Ein Keyword, das günstige Notdienstanrufe bringt, sieht bei den Kosten pro Lead hervorragend aus und bringt womöglich kaum Umsatz aus Anlagentauschen; ein Keyword mit einer Handvoll teurer Anfragen wirkt verschwenderisch und trägt vielleicht das Quartal.

Kanäle nach abgerechnetem Umsatz statt nach gebuchten Aufträgen zu ranken, trennt beides, ohne dass jemand raten muss. Deshalb lohnt sich auch eine Spalte für die Auftragsart im Export: Damit kann der Bericht die Kanäle zweimal ranken und zeigen, dass die beiden Rankings nicht dieselbe Liste sind.

Zwei Erkenntnisse tauchen immer wieder auf. Der nicht zugeordnete Anteil ist größer als erwartet – häufig ein Drittel oder mehr –, weil Stammkunden, Nachbarn und die Beschriftung der Servicewagen tatsächlich Aufträge bringen, die keiner Anzeige gutgeschrieben werden können. Das ehrlich auszuweisen, ist der Sinn; es auf die bezahlten Kanäle zu verteilen, würde jede andere Zahl auf der Seite unglaubwürdig machen.

Die zweite: Der Kanal mit den meisten Aufträgen ist selten der Kanal mit dem meisten Umsatz. Das ist kein Grund, etwas abzuschalten. Es ist ein Grund, anders zu bieten, denn die beiden Keyword-Gruppen erfüllen unterschiedliche Aufgaben und wurden finanziert, als wären sie dieselbe.