Quelles publicités font des chantiers, pas des appels ?

Les métiers du bâtiment ont l’un des plus grands écarts, parmi les activités locales, entre une petite intervention et un gros chantier. Un débouchage et le remplacement d’une canalisation d’égout arrivent par le même numéro de téléphone et la même publicité, et en faire la moyenne ne vous apprend rien sur quoi agir.

Classer les canaux par montant facturé plutôt que par nombre d’appels change en général leur ordre. Il est courant qu’un canal qui produit un tiers des appels produise l’essentiel du chiffre d’affaires, et que le canal que tout le monde croyait le meilleur produise du volume en bas de la fourchette de prix.

Une chaudière qui tombe en panne en janvier produit un appel dans l’heure, et l’attribution au clic gère très bien ce cas. Le problème, c’est l’autre moitié de l’activité : le devis remis en octobre et accepté en mars, le client sous contrat d’entretien qui revient pour un remplacement deux ans plus tard.

Comme CloseRev rapproche sur le client et non sur une session de navigateur, les deux cas fonctionnent de la même façon. L’accord de mars est crédité à la publicité qui a produit l’appel d’octobre – et c’est souvent toute la différence entre un canal qui semble tout juste rentable et un canal qui se révèle votre meilleur.

Presque toutes les entreprises du bâtiment font tourner deux économies à la fois. Les dépannages sont fréquents, modestes et faciles à attribuer : quelqu’un a un problème aujourd’hui et appelle aujourd’hui. Les remplacements sont rares, importants et lents, et c’est là que se trouve réellement la marge de l’année.

Le plus délicat, c’est que la même campagne produit les deux. Un mot-clé qui génère des appels d’urgence bon marché paraît excellent en coût par lead et peut ne produire presque aucun remplacement ; un mot-clé qui génère une poignée de demandes coûteuses paraît être du gaspillage et peut porter tout le trimestre.

Classer les canaux sur le chiffre d’affaires facturé plutôt que sur les interventions planifiées les sépare sans que personne ait à deviner. C’est aussi pour cela qu’une colonne type d’intervention mérite d’être ajoutée à l’export : avec elle, le rapport peut classer les canaux deux fois et montrer que les deux classements ne donnent pas la même liste.

Deux constats reviennent sans cesse. La part non attribuée est plus grande que prévu – souvent un tiers ou plus – parce que les clients fidèles, les voisins et le marquage des camionnettes produisent réellement des chantiers qu’aucune publicité ne peut revendiquer. Le dire honnêtement, c’est tout l’intérêt ; répartir cette part sur les canaux payants rendrait tous les autres chiffres de la page indignes de confiance.

Le second, c’est que le canal qui produit le plus d’interventions est rarement celui qui produit le plus de chiffre d’affaires. Ce n’est pas une raison pour couper quoi que ce soit. C’est une raison d’enchérir différemment, parce que les deux ensembles de mots-clés font des métiers différents et ont été financés comme s’il s’agissait du même.