Quali annunci hanno prodotto lavori, non solo chiamate?

Tra i settori locali, i servizi per la casa hanno quasi la distanza più ampia tra un lavoro piccolo e uno grande. Una disostruzione e il rifacimento di una condotta fognaria arrivano dallo stesso numero di telefono e dallo stesso annuncio, e fare la media tra i due non ti dice niente su cui agire.

Classificare i canali in base al valore fatturato invece che al numero di chiamate di solito ne cambia l’ordine. Capita spesso che un canale che produce un terzo delle chiamate produca la maggior parte del fatturato, e che il canale che tutti credevano il migliore produca volume nella fascia più bassa degli importi.

Una caldaia che si guasta a gennaio produce una chiamata entro un’ora, e l’attribuzione basata sui clic gestisce bene quel caso. Il problema è l’altra metà dell’attività: il preventivo fatto a ottobre e approvato a marzo, il cliente della manutenzione che torna per una sostituzione due anni dopo.

Poiché CloseRev abbina sul cliente e non su una sessione del browser, entrambi i casi funzionano allo stesso modo. L’approvazione di marzo viene attribuita all’annuncio che ha prodotto la chiamata di ottobre, e di solito è la differenza tra un canale che sembra in pareggio e uno che sembra il tuo migliore.

Quasi ogni impresa di servizi per la casa gestisce due economie contemporaneamente. Gli interventi di assistenza sono frequenti, piccoli e facili da attribuire: qualcuno ha un problema oggi e chiama oggi. Le sostituzioni sono rare, grandi e lente, ed è lì che sta davvero l’utile dell’anno.

La parte scomoda è che la stessa campagna produce entrambe le cose. Una parola chiave che genera chiamate urgenti a basso costo sembra ottima sul costo per lead e può produrre quasi zero fatturato da sostituzioni; una parola chiave che genera una manciata di richieste costose sembra uno spreco e può reggere il trimestre.

Classificare i canali sul fatturato invece che sui lavori prenotati li separa senza che nessuno debba tirare a indovinare. È anche il motivo per cui vale la pena aggiungere all’esportazione una colonna con il tipo di lavoro: con quella, il report può classificare i canali due volte e mostrare che le due classifiche non sono la stessa lista.

Due risultati tornano continuamente. La quota non attribuita è più grande del previsto, spesso un terzo o più, perché clienti abituali, vicini di casa e la scritta sul furgone producono davvero lavoro che non si può attribuire a nessun annuncio. Riportarlo onestamente è proprio lo scopo; spalmarlo sui canali a pagamento renderebbe inaffidabile ogni altro numero della pagina.

Il secondo è che il canale che produce più lavori raramente è quello che produce più fatturato. Non è un motivo per spegnere qualcosa. È un motivo per fare offerte diverse, perché i due gruppi di parole chiave fanno lavori diversi e sono stati finanziati come se fossero la stessa cosa.