¿Qué anuncios produjeron trabajos, y no solo llamadas?

Los servicios para el hogar tienen una de las mayores diferencias entre un trabajo pequeño y uno grande de cualquier sector local. Un desatasco y la sustitución de una tubería de alcantarillado llegan del mismo número de teléfono y del mismo anuncio, y promediarlos no le dice nada sobre lo que pueda actuar.

Ordenar los canales por valor facturado en lugar de por número de llamadas suele cambiar el orden. Es habitual que un canal que produce un tercio de las llamadas produzca la mayor parte de los ingresos, y que el canal que todos daban por el mejor esté produciendo volumen en la parte baja del rango de tickets.

Una caldera que falla en enero produce una llamada en menos de una hora, y la atribución por clics resuelve bien ese caso. El problema es la otra mitad del negocio: el presupuesto entregado en octubre que se aprueba en marzo, el cliente de mantenimiento que vuelve dos años después para sustituir el equipo.

Como CloseRev hace la coincidencia sobre el cliente y no sobre una sesión del navegador, ambos casos funcionan igual. La aprobación de marzo se atribuye al anuncio que produjo la llamada de octubre, y eso suele ser la diferencia entre que un canal parezca apenas rentable o parezca el mejor que tiene.

Casi todas las empresas de servicios para el hogar gestionan dos economías a la vez. Las visitas de servicio son frecuentes, pequeñas y fáciles de atribuir: alguien tiene un problema hoy y llama hoy. Las sustituciones son escasas, grandes y lentas, y es ahí donde realmente está la ganancia del año.

Lo incómodo es que la misma campaña produce ambas. Una palabra clave que genera llamadas de urgencia baratas parece excelente en costo por lead y puede no producir casi ningún ingreso por sustituciones; una palabra clave que genera unas pocas consultas caras parece un despilfarro y puede sostener el trimestre.

Ordenar los canales por ingresos facturados en lugar de por trabajos agendados los separa sin que nadie tenga que adivinar. Por eso también vale la pena añadir una columna de tipo de trabajo a la exportación: con ella, el informe puede ordenar los canales dos veces y mostrar que los dos rankings no son la misma lista.

Hay dos hallazgos que se repiten una y otra vez. La parte no atribuida es mayor de lo esperado, a menudo un tercio o más, porque los clientes recurrentes, los vecinos y la rotulación de las camionetas realmente producen trabajo que no puede atribuirse a ningún anuncio. Informarlo con honestidad es el objetivo; repartirlo entre los canales de pago haría que todas las demás cifras de la página dejaran de ser fiables.

El segundo es que el canal que produce más trabajos rara vez es el que produce más ingresos. Eso no es motivo para apagar nada. Es motivo para pujar de otra manera, porque los dos grupos de palabras clave cumplen funciones distintas y se han financiado como si fueran la misma.