Quais anúncios geraram serviços, e não só ligações?

Serviços residenciais têm uma das maiores distâncias entre um serviço pequeno e um grande de praticamente qualquer setor local. Um desentupimento e a troca de uma tubulação de esgoto vêm do mesmo número de telefone e do mesmo anúncio, e tirar a média entre os dois não diz nada sobre o que fazer.

Classificar os canais pelo valor faturado, e não pelo número de ligações, costuma mudar a ordem. É comum que um canal responsável por um terço das ligações gere a maior parte da receita, e que o canal que todo mundo achava o melhor esteja gerando volume na faixa mais baixa de ticket.

Um aquecedor que quebra em janeiro gera uma ligação em menos de uma hora, e a atribuição por clique lida bem com esse caso. O problema é a outra metade do negócio: o orçamento dado em outubro que é aprovado em março, o cliente de manutenção que volta para uma troca de equipamento dois anos depois.

Como o CloseRev faz a correspondência pelo cliente, e não por uma sessão de navegador, os dois casos funcionam do mesmo jeito. A aprovação de março é creditada ao anúncio que gerou a ligação de outubro, o que geralmente faz a diferença entre um canal parecer empatado e parecer o seu melhor canal.

Quase toda empresa de serviços residenciais roda duas economias ao mesmo tempo. As visitas técnicas são frequentes, pequenas e fáceis de atribuir: a pessoa tem um problema hoje e liga hoje. As trocas de equipamento são raras, grandes e lentas, e é nelas que está de fato o lucro do ano.

A parte incômoda é que a mesma campanha gera as duas. Uma palavra-chave que traz ligações de emergência baratas parece ótima no custo por lead e pode gerar quase nenhuma receita de troca; uma palavra-chave que traz poucos pedidos caros parece desperdício e pode carregar o trimestre nas costas.

Classificar os canais pela receita faturada, e não pelos serviços agendados, separa os dois sem que ninguém precise adivinhar. É também por isso que vale adicionar uma coluna de tipo de serviço ao arquivo: com ela, o relatório classifica os canais duas vezes e mostra que as duas classificações não são a mesma lista.

Duas descobertas aparecem repetidamente. A fatia não atribuída é maior do que o esperado — muitas vezes um terço ou mais —, porque clientes recorrentes, vizinhos e a adesivagem da van de fato geram trabalho que não pode ser creditado a nenhum anúncio. Reportar isso com honestidade é o objetivo; espalhar essa fatia entre os canais pagos tornaria todos os outros números da página pouco confiáveis.

A segunda é que o canal que gera mais serviços raramente é o canal que gera mais receita. Isso não é motivo para desligar nada. É motivo para dar lances de outra forma, porque os dois conjuntos de palavras-chave fazem trabalhos diferentes e vêm sendo financiados como se fossem o mesmo.