Welche Anzeigen brachten Mandate, die Sie wirklich übernahmen?

Keywords rund um Personenschäden gehören zu den kostspieligsten in Google Ads. Bei diesen Preisen ist der Unterschied zwischen einem Kanal, der Anfragen bringt, und einem, der erteilte Mandate bringt, der Unterschied zwischen einer profitablen und einer teuren Kanzlei.

Das Anfragevolumen ist die Zahl, die leicht zu bekommen und leicht umzusetzen ist – und sie hängt mit den Honoraren fast gar nicht zusammen. Ein einziges erteiltes Mandat kann mehr wert sein als hundert Anfragen aus einem Kanal, der Menschen auf der Suche nach kostenloser Beratung anzieht.

Ein im Januar erteiltes Mandat wird womöglich erst im Folgejahr abgeschlossen. Kein Cookie überlebt das, und keine Werbeplattform ordnet es dann noch zu. Die Folge: Die Kampagnen, die Ihre besten Mandate bringen, sehen aus wie Ihre schlechtesten, weil ihre Ergebnisse noch nicht eingegangen sind.

Die Zuordnung über den Mandanten statt über die Sitzung bedeutet, dass das Honorar der Anzeige gutgeschrieben wird, die den ursprünglichen Anruf ausgelöst hat – wann immer es eingeht. Es bedeutet auch, dass Sie die Analyse über einen abgeschlossenen Zeitraum laufen lassen können – die Mandate des letzten Jahres gegen das Budget des letzten Jahres. Das ist der einzige ehrliche Weg, ein Rechtsgebiet mit langem Nachlauf zu bewerten.

Jeder Marketingbericht einer Kanzlei endet bei einem zählbaren Ereignis: ein Anruf, ein Formular, ein Erstgespräch, manchmal eine unterschriebene Vollmacht. All das liegt innerhalb weniger Tage vor, deshalb wird es genutzt – und nichts davon ist Umsatz.

Das Honorar kommt, wenn das Mandat abgeschlossen ist, und was es wert ist, war bei der Mandatsannahme nicht absehbar. Eine Kanzlei beurteilt ihre Kanäle also nach einer Ersatzgröße, die wegen ihrer Verfügbarkeit gewählt wurde und nicht wegen ihrer Aussagekraft – und wundert sich dann, warum die günstigste Quelle für Erstgespräche nicht die günstigste Quelle für Einnahmen ist.

Vereinnahmte Honorare mit der Anfrage abzugleichen, die den Mandanten gebracht hat, ersetzt die Ersatzgröße durch die Sache selbst. Sie liegt später vor, und sie ist die einzige Zahl, nach der ein geschäftsführender Partner tatsächlich Budget umschichtet.

In den meisten Rechtsgebieten ist die Spanne zwischen einem Routinemandat und einem außergewöhnlichen enorm, und eine Handvoll außergewöhnlicher Mandate trägt das Jahr. Ein Ranking nach erteilten Mandaten zählt eine kleine Pauschalakte und einen Fall, der eine Karriere prägt, jeweils als eins.

Das ist kein Rundungsfehler. Es bedeutet, dass das Ranking, nach dem eine Kanzlei handelt, vom Volumen bestimmt wird, während ihre Einnahmen von wenigen Akten bestimmt werden, die Volumenkennzahlen nicht sehen können.

Ein Ranking nach vereinnahmten Honoraren stellt die großen Mandate dorthin, wo sie hingehören. Deshalb zeigt der Bericht auch die Anzahl hinter jeder Zahl: Ein Kanal, der von einer einzigen außergewöhnlichen Akte getragen wird, ist anders zu lesen als einer mit stetigem Geschäft – und die Seite sagt, welcher welcher ist.

Rechtsberatung wird am Telefon gewonnen. Jemand sucht, liest neunzig Sekunden und ruft an – das Formular ist die Notlösung außerhalb der Bürozeiten. Was die Werbeplattform bestenfalls erfasst, ist, dass ein Anruf stattgefunden hat.

Ein Export aus dem Anruf-Tracking liefert die Nummer des Anrufers samt Kampagne; die Kanzleisoftware liefert das Honorar samt Nummer des Mandanten. Beides wird über eine Nummer verknüpft, die vom Netz erfasst und von niemandem eingetippt wurde – deshalb gelingt der Abgleich in diesem Segment schon beim ersten Versuch ungewöhnlich gut.

Kanzleien, die bereits Anruf-Tracking nutzen, sehen in der Regel sofort eine hohe Zuordnungsquote. Kanzleien ohne Anruf-Tracking können mit dem Export der Werbeplattform starten und ergänzen es meist, sobald der Bericht zeigt, wie viel des Umsatzes über das Telefon kommt.