Quali annunci hanno prodotto incarichi che hai davvero firmato?

Le parole chiave dell’infortunistica sono tra le più costose di Google Ads. A quei prezzi, la differenza tra un canale che produce richieste e uno che produce incarichi firmati è la differenza tra uno studio redditizio e uno costoso.

Il volume di richieste è il numero facile da ottenere e facile da usare, ed è quasi del tutto scollegato dagli onorari. Un solo incarico firmato può valere più di cento richieste da un canale che attira persone in cerca di un consiglio gratuito.

Un incarico firmato a gennaio può non concludersi fino all’anno successivo. Nessun cookie sopravvive così a lungo, e nessuna piattaforma pubblicitaria lo starà ancora attribuendo. La conseguenza è che le campagne che producono il tuo lavoro migliore sembrano le peggiori, perché i loro risultati non sono ancora arrivati.

Abbinare sul cliente invece che sulla sessione significa che l’onorario viene attribuito all’annuncio che ha prodotto la chiamata originale, quando che arrivi. Significa anche che puoi fare l’analisi su un periodo concluso, gli incarichi dell’anno scorso rispetto alla spesa dell’anno scorso, che è l’unico modo onesto di valutare un’area di pratica con una coda lunga.

Ogni report di marketing legale si ferma a un evento contabile: una chiamata, un modulo, una consulenza, a volte un mandato firmato. Sono tutti disponibili in pochi giorni, ed è per questo che vengono usati, ma nessuno di essi è fatturato.

L’onorario arriva quando la pratica si conclude, e quanto vale non si poteva sapere al momento dell’acquisizione. Uno studio giudica quindi i propri canali su un indicatore scelto perché disponibile e non perché pertinente, e poi si chiede perché la fonte più economica di consulenze non sia la fonte più economica di entrate.

Riconciliare gli onorari incassati con la richiesta che ha portato il cliente sostituisce l’indicatore con la cosa vera. Arriva più lentamente, ed è l’unico numero su cui un socio amministratore ridistribuirà davvero un budget.

Nella maggior parte delle aree di pratica la distanza tra una pratica ordinaria e una eccezionale è enorme, e una manciata di pratiche eccezionali regge l’anno. Classificare i canali sugli incarichi firmati conta come uno ciascuno sia un piccolo fascicolo a compenso fisso sia il caso di una carriera.

Non è un errore di arrotondamento. Significa che la classifica su cui uno studio agisce è dominata dal volume, mentre le sue entrate sono dominate da pochi fascicoli che le metriche di volume non vedono.

Classificare sugli onorari incassati mette le pratiche grandi al posto giusto. È anche il motivo per cui il report mostra il conteggio dietro ogni dato: un canale retto da un solo fascicolo eccezionale va letto diversamente da uno che produce lavoro costante, e la pagina dice quale è quale.

La domanda di servizi legali si converte al telefono. Qualcuno cerca, legge per novanta secondi e chiama; il modulo è un ripiego fuori orario. Ciò che la piattaforma pubblicitaria registra, nel migliore dei casi, è che una chiamata c’è stata.

Un’esportazione del tracciamento delle chiamate fornisce il numero di chi chiama con la campagna associata; il gestionale dello studio fornisce l’onorario con il numero del cliente associato. I due si collegano su un numero catturato dalla rete telefonica e non digitato da qualcuno, ed è per questo che questo settore si riconcilia insolitamente bene al primo tentativo.

Gli studi che usano già il tracciamento delle chiamate in genere vedono subito un alto tasso di corrispondenze. Quelli che non lo usano possono comunque partire dall’esportazione della piattaforma pubblicitaria, e di solito aggiungono il tracciamento delle chiamate quando il report mostra quanta parte del fatturato arriva per telefono.