Quelles publicités ont produit des dossiers que vous avez vraiment signés ?

Les mots-clés du dommage corporel comptent parmi les plus coûteux de Google Ads. À ces prix-là, la différence entre un canal qui produit des demandes et un canal qui produit des dossiers signés, c’est la différence entre un cabinet rentable et un cabinet qui coûte cher.

Le volume de demandes est le chiffre facile à obtenir et facile à exploiter, et il n’a presque aucun lien avec les honoraires. Un seul dossier signé peut valoir plus que cent demandes venues d’un canal qui attire des personnes en quête d’un conseil gratuit.

Un dossier signé en janvier peut ne se conclure que l’année suivante. Aucun cookie n’y survit, et aucune plateforme publicitaire ne l’attribuera encore. Conséquence : les campagnes qui produisent vos meilleurs dossiers ressemblent à vos pires, parce que leurs résultats ne sont pas encore arrivés.

Rapprocher sur le client plutôt que sur la session signifie que les honoraires sont crédités à la publicité qui a produit l’appel initial, quel que soit le moment où ils arrivent. Cela signifie aussi que vous pouvez mener l’analyse sur une période close – les dossiers de l’an dernier face aux dépenses de l’an dernier –, seule façon honnête d’évaluer un domaine d’activité aux effets aussi étalés dans le temps.

Tous les rapports de marketing juridique s’arrêtent à un événement dénombrable : un appel, un formulaire, une consultation, parfois une convention d’honoraires signée. Tous sont disponibles en quelques jours, c’est pour cela qu’on les utilise, et aucun n’est du chiffre d’affaires.

Les honoraires arrivent quand le dossier se conclut, et leur montant n’était pas connaissable au premier contact. Un cabinet juge donc ses canaux sur un indicateur indirect choisi parce qu’il est disponible, et non parce qu’il est pertinent, puis se demande pourquoi la source de consultations la moins chère n’est pas la source d’honoraires la moins chère.

Rapprocher les honoraires encaissés de la demande qui a amené le client remplace l’indicateur indirect par la chose elle-même. Le chiffre met plus de temps à arriver, et c’est le seul sur lequel un associé gérant redistribuera réellement un budget.

Dans la plupart des domaines d’activité, l’écart entre un dossier courant et un dossier exceptionnel est énorme, et une poignée de dossiers exceptionnels portent l’année. Classer les canaux au nombre de dossiers signés compte pour un chacun un petit dossier au forfait et l’affaire d’une carrière.

Ce n’est pas une erreur d’arrondi. Cela signifie que le classement sur lequel un cabinet agit est dominé par le volume, alors que ses honoraires sont dominés par quelques dossiers que les indicateurs de volume ne voient pas.

Classer sur les honoraires encaissés remet les gros dossiers à leur place. C’est aussi pourquoi le rapport affiche le nombre de dossiers derrière chaque chiffre : un canal porté par un seul dossier exceptionnel ne se lit pas comme un canal qui produit un flux régulier, et la page indique lequel est lequel.

La demande juridique se concrétise au téléphone. Quelqu’un fait une recherche, lit pendant quatre-vingt-dix secondes et appelle – le formulaire ne sert qu’en dehors des heures d’ouverture. Ce que la plateforme publicitaire enregistre, au mieux, c’est qu’un appel a eu lieu.

Un export de call tracking fournit le numéro de l’appelant avec la campagne associée ; le logiciel de gestion du cabinet fournit les honoraires avec le numéro du client associé. Les deux se rejoignent sur un numéro capté par le réseau téléphonique plutôt que saisi par quelqu’un, et c’est pourquoi ce secteur se rapproche particulièrement bien dès la première tentative.

Les cabinets qui utilisent déjà le call tracking obtiennent en général immédiatement un taux de rapprochement élevé. Ceux qui ne l’utilisent pas peuvent partir de l’export de la plateforme publicitaire, et ajoutent généralement le call tracking une fois que le rapport montre quelle part du chiffre d’affaires arrive par téléphone.