Quais anúncios geraram os casos que vocês fecharam de fato?

Palavras-chave de indenização estão entre as mais caras do Google Ads. A esses preços, a diferença entre um canal que gera consultas e um canal que gera casos contratados é a diferença entre um escritório lucrativo e um escritório caro.

Volume de consultas é o número fácil de obter e fácil de usar, e quase não tem relação com honorários. Um único caso contratado pode valer mais do que cem consultas vindas de um canal que atrai gente em busca de orientação gratuita.

Um caso contratado em janeiro pode só se resolver no ano seguinte. Nenhum cookie sobrevive a isso, e nenhuma plataforma de anúncios ainda estará atribuindo o resultado. A consequência é que as campanhas que geram o seu melhor trabalho parecem as piores, porque os resultados delas ainda não chegaram.

Fazer a correspondência pelo cliente, e não pela sessão, significa que os honorários são creditados ao anúncio que gerou a ligação original, quando quer que cheguem. Significa também que dá para rodar a análise sobre um período já encerrado — os casos do ano passado contra a verba do ano passado —, que é o único jeito honesto de avaliar uma área de atuação com cauda longa.

Todo relatório de marketing jurídico para num evento contável: uma ligação, um formulário, uma consulta, às vezes um contrato de honorários assinado. Todos ficam disponíveis em poucos dias, e é por isso que são usados — e nenhum deles é receita.

Os honorários chegam quando o caso se resolve, e quanto eles valem não era algo que se pudesse saber na triagem. O escritório, então, avalia seus canais por um indicador escolhido por estar disponível, e não por ser relevante, e depois se pergunta por que a origem mais barata de consultas não é a origem mais barata de receita.

Conciliar os honorários recebidos com a consulta que trouxe o cliente troca o indicador pela coisa em si. Ele demora mais a chegar, e é o único número com base no qual um sócio-gestor de fato redistribui uma verba.

Na maioria das áreas de atuação, a distância entre um caso de rotina e um excepcional é enorme, e um punhado de casos excepcionais sustenta o ano. Classificar os canais por casos contratados trata um processo pequeno de valor fixo e o caso de uma carreira como um cada.

Isso não é erro de arredondamento. Significa que a classificação com base na qual o escritório age é dominada pelo volume, enquanto a receita é dominada por poucos processos que as métricas de volume não enxergam.

Classificar pelos honorários recebidos coloca os casos grandes onde eles pertencem. É também por isso que o relatório mostra a contagem por trás de cada número: um canal sustentado por um único processo excepcional deve ser lido de forma diferente de um que gera trabalho constante, e a página diz qual é qual.

A demanda jurídica se converte pelo telefone. A pessoa pesquisa, lê por noventa segundos e liga — o formulário é o recurso para fora do horário. O que a plataforma de anúncios registra, na melhor das hipóteses, é que uma ligação aconteceu.

Um arquivo de rastreamento de chamadas traz o número de quem ligou com a campanha associada; o sistema de gestão do escritório traz os honorários com o número do cliente associado. Os dois se cruzam por um número capturado pela rede de telefonia, e não digitado por alguém, e é por isso que este segmento concilia excepcionalmente bem já na primeira tentativa.

Escritórios que já usam rastreamento de chamadas costumam ver uma taxa de correspondência alta logo de início. Os que não usam podem começar pelo arquivo da plataforma de anúncios, e geralmente adotam o rastreamento de chamadas quando o relatório mostra quanto da receita está chegando pelo telefone.