Welche Kanäle haben angenommene Angebote gebracht?

Jeder Kanal bringt Angebotsanfragen. Die Annahmequoten unterscheiden sich stark, und ein Kanal, der doppelt so viele Angebote bei halber Annahmequote bringt, ist nicht das Schnäppchen, als das ihn der Lead-Bericht ausgibt.

Die Reihung nach dem Umsatz angenommener Aufträge statt nach angefragten Angeboten ordnet die Kanäle sofort neu, und meist ist das der Unterschied zwischen Wachstum und einem bloß beschäftigteren Kalkulator.

Ein Innenraum für $900 und ein gewerblicher Neuanstrich für $40,000 kommen aus verschiedenen Richtungen, und sie zu einem durchschnittlichen Auftragswert zu vermischen, beschreibt keines von beiden.

Eine Spalte für die Auftragsart teilt den Bericht, sodass jeder Bereich an den Kanälen gemessen wird, die ihn tatsächlich hervorbringen.

Der Neuanstrich eines Einfamilienhauses und ein turnusmäßiger Instandhaltungsvertrag für eine Hausverwaltung werden unterschiedlich verkauft, unterschiedlich kalkuliert und unterschiedlich gewonnen. Das eine ist eine frei gewählte Haushaltsanschaffung, über die ein Paar über mehrere Wochen gegen zwei andere Angebote entscheidet; das andere ist eine Beschaffungsentscheidung mit einem Budgetzyklus dahinter.

Sie teilen eine Telefonnummer, eine Website und meist ein Werbekonto. In einem Bericht vermischt, dominiert das Privatvolumen die Auftragszahl und die Gewerbeverträge den Umsatz, und kein einzelner Durchschnitt beschreibt eines von beiden sinnvoll.

Eine Spalte für die Kundenart und eine umsatzbasierte Reihung trennen beides, sodass die Nachfragegewinnung im Privatbereich am vereinnahmten Auftragswert gemessen wird und die Gewerbearbeit am Vertragsumsatz über die Laufzeit.

Fast jeder private Neuanstrich wird im Wettbewerb angeboten, das heißt, der Kalkulator fährt hin, misst auf, legt die Leistung fest und kalkuliert Arbeit, die in zwei von drei Fällen an jemand anderen geht. Diese Zeit ist der größte steuerbare Kostenblock im Betrieb und für jede Werbekennzahl unsichtbar.

Ein Kanal, der Haushalte bringt, die Angebote als Hobby sammeln, ist teuer, und zwar genau bei der Ressource, von der der Betrieb nicht mehr kaufen kann. Die Reihung nach vereinnahmtem Umsatz legt das offen; wer die Angebotsliste zusammen mit den Rechnungen hochlädt, legt es präzise offen, als Quote von Angebot zu Auftrag pro Kanal.

Für die meisten Malerbetriebe ist diese Quote, nicht die Kosten pro Lead, die Zahl, die das Marketingbudget bestimmen sollte, und genau die konnten sie bisher nie sehen.

Der erste Upload ist meist erst eine Enttäuschung und dann eine Erleichterung. Ein Malerbetrieb, der seine Rechnungen noch nie mit seinen Anfragedaten abgeglichen hat, findet doppelte Haushalte, Angebote, die unter der Handynummer des Ehepartners erfasst wurden, und eine Handvoll Aufträge ganz ohne Kontaktdaten. Nichts davon ist ein Fehler in den Daten; so sieht ein voller Angebotskalender aus, wenn nie jemand einen Grund hatte, ihn von vorne bis hinten zu lesen. Der erste Monat besteht vor allem darin herauszufinden, welche dieser Gewohnheiten für das Ergebnis eine Rolle spielen und welche harmlos sind.

Praktisch teilt sich die Arbeit auf zwei Abende auf. Einer geht dafür drauf, die Spalten einmal zuzuordnen und festzulegen, welches Feld die Telefonnummer des Kunden enthält und welches die fakturierte Summe, und diese Zuordnung wird bei jedem späteren Upload wiederverwendet. Der andere geht dafür drauf, die markierten Zuordnungen zu lesen, also die Verbindungen, bei denen die Engine nicht sicher genug ist, um sie selbst zu zählen, und über jede einzelne zu entscheiden. Keine der beiden Aufgaben kehrt in Woche drei zurück. Ab dem zweiten Upload ist die ganze Übung ein Dateiexport und zehn Minuten, und die nützliche Frage lautet nicht mehr, ob die Daten gut genug sind, sondern was aus dem folgt, was sie sagen.

Eine Gewohnheit lohnt sich sofort und kostet nichts: Erfassen Sie bei jedem Angebot eine Telefonnummer oder eine E-Mail-Adresse, auch bei denen, die an der Haustür entstehen, und bei denen, die über einen Nachbarn kommen. Das im ersten Monat einzuführen ist die eine Änderung, die den nicht zugeordneten Anteil bis zum Quartalsende am wahrscheinlichsten verkleinert, denn der begrenzende Faktor in diesem Gewerk ist fast nie die Zuordnung selbst. Es ist die Frage, ob der Haushalt überhaupt jemals notiert wurde. Alles andere im Bericht verbessert sich als Nebeneffekt dieser einen Änderung daran, wie ein Kalkulator einen Termin aufnimmt.