Quels canaux ont produit des devis signés ?

Tous les canaux produisent des demandes de devis. Les taux d’acceptation, eux, varient fortement, et un canal qui produit deux fois plus de devis avec un taux d’acceptation deux fois plus faible n’est pas la bonne affaire que le rapport de leads laisse croire.

Classer les canaux sur le chiffre d’affaires des chantiers acceptés plutôt que sur les devis demandés change immédiatement l’ordre, et c’est généralement ce qui sépare une entreprise qui grandit d’un métreur simplement plus occupé.

Une pièce intérieure à $900 et la remise en peinture d’un bâtiment tertiaire à $40,000 n’arrivent pas par les mêmes chemins, et les fondre dans une valeur moyenne de chantier ne décrit ni l’une ni l’autre.

Une colonne type de chantier ventile le rapport, pour que chaque activité soit jugée sur les canaux qui la produisent réellement.

Repeindre une maison familiale et assurer un contrat d’entretien programmé pour un gestionnaire de biens ne se vendent pas de la même façon, ne se chiffrent pas de la même façon et ne se gagnent pas de la même façon. L’un est un achat facultatif, décidé par un couple sur plusieurs semaines face à deux autres devis ; l’autre est une décision d’achat qui s’inscrit dans un cycle budgétaire.

Les deux activités partagent un numéro de téléphone, un site web et, le plus souvent, un compte publicitaire. Dans un rapport unique, le résidentiel domine le nombre de chantiers, les contrats tertiaires dominent le chiffre d’affaires, et aucune moyenne ne décrit utilement ni l’un ni l’autre.

Une colonne type de client et un classement fondé sur le chiffre d’affaires les séparent : la génération de demande résidentielle est jugée sur la valeur des chantiers encaissés, le tertiaire sur le chiffre d’affaires des contrats sur toute leur durée.

Presque toute remise en peinture résidentielle est mise en concurrence. Le métreur se déplace, mesure, décrit et chiffre des travaux qui, deux fois sur trois, partent chez quelqu’un d’autre. Ce temps est le plus gros coût maîtrisable de l’entreprise, et aucun indicateur publicitaire ne le voit.

Un canal qui amène des foyers qui collectionnent les devis par passe-temps coûte cher, et précisément dans la ressource que l’entreprise ne peut pas acheter davantage. Le classement sur le chiffre d’affaires encaissé le révèle ; importer la liste des devis à côté des factures le mesure précisément, sous forme de taux de transformation devis-chantier par canal.

Pour la plupart des entreprises de peinture, c’est ce taux de transformation, et non le coût par lead, qui devrait fixer le budget marketing – et c’est celui qu’elles n’ont jamais pu voir.

Le premier import est d’abord une déception, puis un soulagement. Une entreprise de peinture qui n’a jamais rapproché ses factures de ses demandes entrantes va trouver des foyers en double, des devis enregistrés sous le portable du conjoint et une poignée de chantiers sans aucune coordonnée. Rien de tout cela n’est un défaut des données : c’est à cela que ressemble un agenda de devis chargé quand personne n’a jamais eu de raison de le relire de bout en bout. Le premier mois sert surtout à découvrir lesquelles de ces habitudes comptent pour la réponse et lesquelles sont sans conséquence.

Concrètement, le travail tient en deux soirées. La première sert à associer les colonnes une fois pour toutes, en confirmant quel champ contient le téléphone du client et lequel contient le total facturé ; cette association est ensuite réutilisée à chaque import. La seconde sert à lire les correspondances signalées, c’est-à-dire les liens dont le moteur n’est pas assez sûr pour les compter seul, et à trancher chacune. Aucune de ces deux tâches ne revient en troisième semaine. Dès le deuxième import, l’exercice se résume à un export de fichier et dix minutes, et la question utile n’est plus de savoir si les données sont assez bonnes, mais ce qu’il faut faire de ce qu’elles disent.

Une habitude vaut d’être prise tout de suite, et elle ne coûte rien : noter un numéro de téléphone ou un e‑mail sur chaque devis, y compris ceux pris sur le pas de la porte et ceux qui arrivent par un voisin. L’adopter dès le premier mois est le changement qui a le plus de chances de réduire la part non rapprochée d’ici la fin du trimestre, parce que dans ce métier, ce qui limite n’est presque jamais le rapprochement lui-même. C’est de savoir si le foyer a été noté quelque part. Tout le reste du rapport s’améliore par ricochet grâce à ce seul changement dans la façon dont le métreur prend un rendez-vous.