Welche Kanäle haben unterschriebene Personenschadenmandate gebracht?

Wenige Kategorien haben eine größere Lücke zwischen dem, was ein Lead kostet, und dem, was er wert ist. Ein Kanal, der günstige Anrufe von Menschen bringt, die eine kostenlose Auskunft suchen, kann ein ganzes Budget verbrauchen, ohne ein einziges unterschriebenes Mandat hervorzubringen.

Die Bewertung nach verdienten Honoraren statt nach eingegangenen Anrufen kehrt das Ranking regelmäßig um, und der Unterschied bemisst sich in Hunderttausenden Dollar fehlgeleiteter Ausgaben.

Ein im Januar unterschriebenes Mandat wird womöglich erst nach achtzehn Monaten abgeschlossen. Kein Cookie überlebt das, und keine Werbeplattform ordnet es dann noch zu – die Kampagnen, die Ihre besten Mandate bringen, sehen also aus wie Ihre schlechtesten.

Wer über den Mandanten statt über eine Sitzung zuordnet, schreibt das Honorar gut, wann immer es eingeht. Das bedeutet auch, dass die Mandate des letzten Jahres an den Ausgaben des letzten Jahres gemessen werden können – der einzige ehrliche Weg, eine Praxis mit langen Laufzeiten zu bewerten.

Das Personenschadenrecht ist das deutlichste Beispiel für das Problem, für das es das ganze Produkt gibt. Die Anzeige läuft jetzt, das Mandat wird innerhalb von Wochen unterschrieben, Behandlung und Verhandlung dauern ein Jahr oder länger, und das Honorar kommt, wenn die Sache verglichen wird – falls sie überhaupt verglichen wird.

Jede Zwischenkennzahl, die einer Kanzlei angeboten wird, misst die ersten zwei Wochen dieser Abfolge. Kosten pro Lead, Kosten pro unterschriebenem Mandat, selbst Kosten pro Mandat nach der Vorprüfung: Alle sind früh bekannt, und keine weiß, was das Mandat wert war.

Weil die Zuordnung über den Mandanten statt über eine Sitzung läuft, sind eine Unterschrift in einem Jahr und ein Vergleich im nächsten ein einziger Datensatz. Der Kampagne, die den Mandanten gebracht hat, wird das Honorar gutgeschrieben, wann immer es eingeht – die einzige Variante dieser Messung, die dem standhält, wie die Kanzlei tatsächlich verdient.

Ein Schleudertrauma und ein schwerer Dauerschaden sind jeweils ein unterschriebenes Mandat und liegen im Honorar zwei Größenordnungen auseinander. Eine Kanzlei, die Kanäle nach unterschriebenen Mandaten bewertet, bewertet sie nach einer Zahl, die mit ihrem Einkommen fast nichts zu tun hat.

Die Kanäle, die schwere Fälle bringen, sind selten die günstigsten pro Lead – ein volumengetriebener Bericht empfiehlt also systematisch, ihnen das Budget zu entziehen. Das ist der teuerste Fehler, den man in diesem Segment machen kann.

Die Bewertung nach eingenommenen Honoraren korrigiert ihn, und wer die Mandatszahl neben dem Honorar ausweist, macht es lesbar: Ein Kanal, der von einem einzigen großen Vergleich getragen wird, liest sich anders als einer, der stetig mittelgroße Mandate bringt, und die Seite verwischt die beiden nicht.

Mitarbeitende in der Mandatsannahme und prüfende Anwälte verbringen den Großteil ihrer Zeit mit Anfragen, die nie zu Mandaten werden. Ein Kanal, der eine Flut unqualifizierter Ansprüche erzeugt, verbraucht diese Kapazität – und Kapazität ist die Grenze, die tatsächlich bestimmt, wie viel Arbeit eine Kanzlei annehmen kann.

Nichts davon erscheint in einem Werbekonto. Der Kanal wirkt günstig, weil seine Klicks günstig sind, und die Kosten, die er verursacht, werden anderswo im Haus in Gehältern bezahlt.

Wer die Anfragedatei neben den eingenommenen Honoraren hochlädt, sieht die Quote von Anfrage zu Honorar pro Kanal. Für die meisten Kanzleien ist diese Quote – nicht die Schlagzeilenzahl der Kosten pro Lead – die Zahl, die das Mediabudget bestimmen sollte.