Quais canais geraram casos de danos pessoais contratados?

Poucas categorias têm uma distância maior entre o que um lead custa e o que ele vale. Um canal que gera ligações baratas de pessoas atrás de orientação gratuita pode consumir uma verba inteira sem gerar um único caso contratado.

Classificar pelos honorários recebidos, e não pelas ligações, costuma inverter o ranking, e a diferença se mede em centenas de milhares de dólares de verba mal alocada.

Um caso contratado em janeiro pode levar dezoito meses para se resolver. Nenhum cookie sobrevive a isso e nenhuma plataforma de anúncios continua atribuindo, então as campanhas que geram seu melhor trabalho parecem as piores.

Cruzar pelo cliente, e não pela sessão, credita os honorários sempre que eles chegarem. Também significa que os casos do ano passado podem ser medidos contra a verba do ano passado, que é a única forma honesta de avaliar um escritório de ciclo longo.

Danos pessoais é o exemplo mais claro do problema para o qual todo o produto existe. O anúncio roda agora, o caso é contratado em semanas, tratamento e negociação levam um ano ou mais, e os honorários chegam quando o caso termina em acordo — se terminar.

Toda métrica intermediária oferecida ao escritório mede as duas primeiras semanas dessa sequência. Custo por lead, custo por caso contratado, até custo por caso aceito após a triagem: todas se conhecem cedo, e nenhuma sabe quanto o caso valeu.

Como a correspondência é pelo cliente, e não por uma sessão, uma contratação num ano e um acordo no seguinte são um único registro. A campanha que trouxe o cliente é creditada com os honorários sempre que eles chegarem, e essa é a única versão desta medição que resiste ao modo como o escritório realmente ganha dinheiro.

Uma lesão leve e uma lesão catastrófica são um caso contratado cada, separados por uma diferença de cem vezes nos honorários. Um escritório que classifica canais por casos contratados está classificando por um número quase sem relação com a sua receita.

Os canais que trazem casos graves raramente são os mais baratos por lead, o que significa que um relatório orientado a volume recomenda, de forma sistemática, cortar a verba deles. É o erro mais caro disponível neste segmento.

Classificar pelos honorários recebidos corrige isso, e mostrar a quantidade de casos ao lado dos honorários torna tudo legível: um canal sustentado por um único acordo grande se lê de forma diferente de um que gera trabalho médio e constante, e a página não mistura os dois.

A equipe de atendimento e os advogados de triagem passam a maior parte do tempo em contatos que nunca vão virar casos. Um canal que gera uma enxurrada de pedidos não qualificados consome essa capacidade, e capacidade é a restrição que realmente limita quanto trabalho um escritório consegue assumir.

Nada disso aparece numa conta de anúncios. O canal parece barato porque seus cliques são baratos, e o custo que ele impõe é pago em salários em outro lugar do escritório.

Enviar o arquivo de contatos junto com os honorários recebidos mostra a conversão de contato em honorário por canal. Para a maioria dos escritórios, essa proporção, e não o custo por lead de manchete, é o número que deveria definir a verba de mídia.