Quali canali hanno portato mandati firmati?

Poche categorie hanno un divario così ampio tra quanto costa un lead e quanto vale. Un canale che porta chiamate economiche da persone in cerca di un consiglio gratuito può consumare un intero budget senza produrre un solo mandato firmato.

Classificare per onorari incassati invece che per chiamate ricevute ribalta regolarmente la classifica, e la differenza si misura in centinaia di migliaia di dollari di spesa mal allocata.

Una pratica firmata a gennaio può chiudersi diciotto mesi dopo. Nessun cookie sopravvive così a lungo e nessuna piattaforma pubblicitaria la sta ancora attribuendo, quindi le campagne che portano il tuo lavoro migliore sembrano le peggiori.

Abbinare sul cliente invece che sulla sessione accredita l’onorario ogni volta che arriva. Significa anche che le pratiche dell’anno scorso si possono misurare contro la spesa dell’anno scorso, l’unico modo onesto di valutare un’attività con tempi così lunghi.

Il risarcimento danni è l’esempio più chiaro del problema per cui esiste l’intero prodotto. L’annuncio va in onda adesso, il mandato si firma nel giro di qualche settimana, cure e trattative richiedono un anno o più, e l’onorario arriva quando la pratica si chiude, sempre che si chiuda.

Ogni metrica intermedia proposta a uno studio misura le prime due settimane di questa sequenza. Costo per lead, costo per mandato firmato, perfino costo per pratica accettata dopo la valutazione: sono tutti noti presto, e nessuno sa quanto valeva la pratica.

Poiché la corrispondenza si basa sul cliente e non sulla sessione, una firma in un anno e una transazione in quello successivo sono un unico record. La campagna che ha portato il cliente riceve l’onorario ogni volta che arriva: è l’unica versione di questa misura che regge il confronto con il modo in cui lo studio guadagna davvero.

Un colpo di frusta e un danno catastrofico valgono un mandato firmato ciascuno, ma l’onorario differisce di due ordini di grandezza. Uno studio che classifica i canali per mandati firmati li sta classificando con un numero quasi scollegato dai suoi incassi.

I canali che portano le pratiche gravi raramente sono i più economici per lead, quindi un report basato sul volume consiglia sistematicamente di tagliarli. È l’errore più costoso che si possa fare in questo settore.

Classificare per onorari incassati lo corregge, e riportare il numero di pratiche accanto all’onorario lo rende leggibile: un canale sostenuto da una sola grande transazione si legge diversamente da uno che porta lavoro costante di medie dimensioni, e la pagina non confonde i due.

Il personale di accoglienza e gli avvocati che valutano i casi passano gran parte del tempo su richieste che non diventeranno mai pratiche. Un canale che genera una valanga di richieste non qualificate consuma quella capacità, e la capacità è il vincolo che limita davvero quanto lavoro uno studio può accettare.

Niente di tutto questo compare in un account pubblicitario. Il canale sembra economico perché i suoi clic costano poco, e il costo che impone si paga in stipendi da un’altra parte dello studio.

Caricare il file delle richieste insieme agli onorari incassati mostra la conversione da richiesta a onorario per canale. Per la maggior parte degli studi è quel rapporto, non il costo per lead, il numero che dovrebbe guidare il budget media.