Quels canaux ont produit des dossiers signés ?

Peu de catégories présentent un tel écart entre ce que coûte un lead et ce qu’il vaut. Un canal qui produit des appels bon marché de personnes en quête d’un conseil gratuit peut absorber tout un budget sans produire un seul dossier signé.

Classer sur les honoraires perçus plutôt que sur les appels reçus inverse régulièrement le classement, et l’écart se mesure en centaines de milliers de dollars de dépenses mal réparties.

Un dossier signé en janvier peut ne pas se régler avant dix-huit mois. Aucun cookie ne survit à cela et aucune plateforme publicitaire ne l’attribue encore, si bien que les campagnes qui produisent vos meilleurs dossiers ressemblent à vos pires.

Faire la correspondance sur le client plutôt que sur une session crédite les honoraires quel que soit le moment où ils arrivent. Cela permet aussi de mesurer les dossiers de l’an dernier face aux dépenses de l’an dernier – la seule façon honnête d’évaluer une activité dont les résultats arrivent aussi tard.

Le dommage corporel est l’exemple le plus net du problème pour lequel tout le produit existe. La publicité tourne maintenant, le dossier est signé en quelques semaines, les soins et la négociation prennent un an ou plus, et les honoraires arrivent quand le dossier se règle – s’il se règle.

Tous les indicateurs intermédiaires proposés à un cabinet mesurent les quinze premiers jours de cette séquence. Coût par lead, coût par dossier signé, et même coût par dossier accepté après présélection : tous sont connaissables tôt, et aucun ne sait ce que valait le dossier.

Comme la correspondance se fait sur le client et non sur une session, une signature une année et une transaction l’année suivante forment un seul enregistrement. La campagne qui a amené le client est créditée des honoraires quel que soit le moment où ils arrivent – c’est la seule version de cette mesure qui résiste à la façon dont le cabinet gagne réellement sa vie.

Une entorse cervicale et un préjudice corporel grave comptent chacun pour un dossier signé, et leurs honoraires diffèrent d’un facteur cent. Un cabinet qui classe ses canaux au nombre de dossiers signés les classe selon un chiffre presque sans rapport avec ce qu’il encaisse.

Les canaux qui amènent les dossiers graves sont rarement les moins chers au lead, ce qui veut dire qu’un rapport fondé sur le volume recommande systématiquement de cesser de les financer. C’est l’erreur la plus coûteuse qu’on puisse commettre dans ce domaine.

Classer sur les honoraires encaissés la corrige, et afficher le nombre de dossiers à côté des honoraires la rend lisible : un canal porté par une seule grosse transaction ne se lit pas comme un canal qui produit régulièrement des dossiers de taille moyenne, et la page ne confond pas les deux.

Les équipes d’accueil et les avocats chargés de la présélection passent l’essentiel de leur temps sur des demandes qui ne deviendront jamais des dossiers. Un canal qui génère un flot de demandes non qualifiées consomme cette capacité, et c’est cette capacité qui limite réellement le volume de dossiers qu’un cabinet peut prendre.

Rien de tout cela n’apparaît dans un compte publicitaire. Le canal paraît bon marché parce que ses clics le sont, et le coût qu’il impose se paie en salaires, ailleurs dans le cabinet.

Importer le fichier des demandes à côté des honoraires encaissés montre, canal par canal, le taux de transformation des demandes en honoraires. Pour la plupart des cabinets, c’est ce ratio, et non le coût par lead affiché, qui devrait fixer le budget média.