Welche Kanäle haben eingebaute Aufträge gebracht?

Ein Vor-Ort-Termin kostet einen Verkäufer einen halben Tag. Ein Kanal, der günstig Termine vereinbart und selten abschließt, ist teurer als einer, der weniger Termine vereinbart und mehr abschließt.

Die Bewertung nach eingebauten Aufträgen zieht diesen Vergleich direkt und stellt die Rangfolge der Kanäle gegenüber einer Kosten-pro-Termin-Sicht meist neu auf.

Baumessen, Haustürakquise und Nachbarschaftsaktionen bringen einen echten Anteil der Aufträge und gelten meist als nicht messbar.

Als Quelldatei hochgeladen, wird jede davon zu einem Kanal wie jeder andere, vergleichbar auf derselben Grundlage wie bezahlte Medien.

Die Nachfrage nach Fensteraustausch kommt als ein einziger undifferenzierter Strom von Anfragen. Jemand mit einem einzelnen defekten Fenster und jemand, der jedes Fenster im Haus ersetzt, schicken dasselbe Formular ab, klicken auf dieselbe Anzeige und kosten in der Akquise gleich viel. Ihr Wert unterscheidet sich um eine Größenordnung.

Weil die Spanne so groß und das Volumen relativ gering ist, beschreibt ein durchschnittlicher Auftragswert über einen Monat fast niemanden. Eine Handvoll Komplettaufträge trägt den Zeitraum, und der Kanal, der sie zufällig gebracht hat, sieht in einer Kosten-pro-Lead-Sicht, die gar keine Stückzahlen sieht, bahnbrechend aus.

Die Bewertung nach abgerechnetem Umsatz erledigt das automatisch, und wer eine Stückzahl neben dem Betrag exportiert, lässt den Bericht Umsatz pro Lead statt Kosten pro Lead zeigen – die Zahl, die tatsächlich entscheidet, wohin das Budget des nächsten Monats geht.

Ein großer Teil der Fensteraustausch-Aufträge wird finanziert, und die Finanzierungsentscheidung fällt nach der Vertragsunterschrift und vor dem Einbau. Die Zusagequoten sind nicht über alle Kanäle gleich: Eine Quelle, die Haushalte mit schwächerer Bonität erreicht, bringt Verträge, die nicht zu Einbauten werden – und sieht bei jeder Vertriebskennzahl genauso aus wie eine bessere Quelle.

Eingebaute und abgerechnete Aufträge statt unterschriebener Verträge zu exportieren, ist die Korrektur, und das ist eine Entscheidung über eine einzige Spalte. Es macht den Bericht außerdem mit der eigenen Buchhaltung des Unternehmens abstimmbar – und genau das erlaubt es, die Zahl einem Inhaber vorzulegen, ohne dass sie neu diskutiert wird.

Die meisten Unternehmen dieser Branche entdecken zwei Dinge. Erstens: Ihre Kosten pro Lead sind seit Jahren stabil, ihre Kosten pro eingebautem Auftrag nicht, weil die Lead-Qualität abgedriftet ist, ohne dass sich im Reporting etwas bewegt hat. Zweitens: Ein oder zwei Kampagnen bringen fast alle Komplettaufträge, während der Rest des Budgets Einzelfenster-Anfragen zu ähnlichen Kosten pro Lead bringt.

Keines von beiden ist in einem Werbekonto sichtbar, weil das Werbekonto weder Stückzahl noch Rechnung sieht. Beides ist offensichtlich, sobald die eingebauten Aufträge nach dem Kanal geordnet werden, der den Haushalt gebracht hat.

Die praktische Reaktion ist meist nicht, die schwächeren Kampagnen zu streichen, sondern sie anders zu bieten – und aufzuhören, das gesamte Konto an einem gemischten Kosten-pro-Lead-Wert zu messen, der nie mehr als die Hälfte davon beschrieben hat.