Quels canaux ont produit des chantiers posés ?

Un rendez-vous à domicile coûte une demi-journée à un commercial. Un canal qui obtient des rendez-vous à bas prix et en conclut rarement coûte plus cher qu’un canal qui en obtient moins et en conclut davantage.

Classer sur les chantiers posés fait cette comparaison directement, et cela réordonne généralement les canaux par rapport à une lecture au coût par rendez-vous.

Les salons de l’habitat, le porte-à-porte et les campagnes de quartier produisent une part réelle de l’activité, et ils sont généralement considérés comme impossibles à mesurer.

Importé comme fichier source, chacun devient un canal comme un autre, comparable sur la même base que les médias payants.

La demande de remplacement de fenêtres arrive en un flux indifférencié de demandes. Quelqu’un qui a une seule fenêtre défectueuse et quelqu’un qui remplace toutes celles de la maison remplissent le même formulaire, cliquent sur la même publicité et coûtent le même prix à acquérir. Ce qu’ils valent diffère d’un facteur dix.

Parce que l’écart est si large et le volume relativement faible, une valeur moyenne de chantier sur un mois ne décrit presque personne. Quelques chantiers de maison entière portent toute la période, et le canal qui se trouve les avoir produits paraîtra miraculeux dans une lecture au coût par lead qui ne voit pas du tout le nombre de menuiseries.

Classer sur le chiffre d’affaires facturé règle la question automatiquement, et exporter le nombre de menuiseries à côté du montant permet au rapport de montrer le chiffre d’affaires par lead plutôt que le coût par lead – c’est ce chiffre-là qui décide vraiment où va le budget du mois suivant.

Une grande part des remplacements de fenêtres est financée à crédit, et la décision de financement intervient après la signature du contrat et avant la pose. Les taux d’acceptation ne sont pas uniformes d’un canal à l’autre : une source qui touche des foyers au profil de crédit plus fragile produira des contrats qui ne se transforment pas en chantiers, et elle paraîtra identique à une meilleure source sur tous les indicateurs commerciaux.

Exporter les chantiers posés et facturés plutôt que les contrats signés corrige cela, et c’est une décision qui tient en une colonne. Cela rend aussi le rapport cohérent avec la comptabilité de l’entreprise, ce qui permet de présenter le chiffre au dirigeant sans avoir à le défendre de nouveau.

La plupart des entreprises du secteur découvrent deux choses. La première : leur coût par lead est stable depuis des années alors que leur coût par chantier posé ne l’est pas, parce que la qualité des leads s’est dégradée sans que rien ne bouge dans le reporting. La seconde : une ou deux campagnes produisent presque tous les chantiers de maison entière, tandis que le reste du budget produit des demandes pour une seule fenêtre à un coût par lead comparable.

Ni l’une ni l’autre n’est visible depuis un compte publicitaire, parce que le compte publicitaire ne voit ni le nombre de menuiseries ni la facture. Les deux sautent aux yeux dès que les chantiers posés sont classés selon le canal qui a amené le foyer.

La réponse pratique n’est généralement pas de couper les campagnes les plus faibles, mais d’enchérir sur elles autrement et de cesser de juger tout le compte à l’aune d’un unique coût par lead mélangé, qui n’en a jamais décrit plus de la moitié.