Quali canali hanno portato lavori installati?

Un appuntamento a domicilio costa a un venditore mezza giornata. Un canale che fissa appuntamenti a poco prezzo e li chiude di rado è più caro di uno che ne fissa meno e ne chiude di più.

Classificare sui lavori installati fa questo confronto direttamente, e di solito cambia l’ordine dei canali rispetto a una vista sul costo per appuntamento.

Fiere della casa, porta a porta e campagne di quartiere producono una parte reale del lavoro e di solito vengono considerati non misurabili.

Aggiunti al file dei lead, con ogni riga contrassegnata dalla sua fonte, diventano ciascuno un canale come gli altri, confrontabile sulla stessa base dei media a pagamento.

La domanda di sostituzione dei serramenti arriva come un unico flusso indistinto di richieste. Chi ha una sola finestra rotta e chi sostituisce tutte le finestre di casa inviano lo stesso modulo, cliccano lo stesso annuncio e costano uguale da acquisire. Quanto valgono differisce di un ordine di grandezza.

Poiché la differenza è così ampia e il volume relativamente basso, un valore medio dei lavori su un mese non descrive quasi nessuno. Una manciata di lavori su case intere reggerà il periodo, e il canale che li ha portati sembrerà rivoluzionario in una vista sul costo per lead che non vede affatto il numero di serramenti.

Classificare sul fatturato lo gestisce in automatico, ed esportare il numero di serramenti accanto all’importo permette al report di mostrare il fatturato per lead invece del costo per lead, che è il numero che decide davvero dove andrà il budget del mese successivo.

Una parte consistente dei lavori di sostituzione dei serramenti è finanziata, e la decisione sul finanziamento arriva dopo la firma del contratto e prima dell’installazione. I tassi di approvazione non sono uniformi tra i canali: una fonte che raggiunge famiglie con un profilo creditizio più debole produrrà contratti che non diventano installazioni, e su ogni metrica di vendita sembrerà identica a una fonte migliore.

Esportare i lavori installati e fatturati invece dei contratti firmati è la correzione, ed è una decisione da una sola colonna. Rende anche il report riconciliabile con la contabilità dell’azienda, ed è questo che permette di ripetere il numero a un titolare senza doverlo ridiscutere.

La maggior parte delle aziende del settore scopre due cose. La prima è che il costo per lead è rimasto stabile per anni mentre il costo per lavoro installato no, perché la qualità dei lead è peggiorata senza che nulla nei report si muovesse. La seconda è che una o due campagne producono quasi tutti i lavori su case intere, mentre il resto del budget produce richieste per singole finestre a un costo per lead simile.

Nessuna delle due cose è visibile da un account pubblicitario, perché l’account pubblicitario non vede né il numero di serramenti né la fattura. Entrambe diventano evidenti nel momento in cui i lavori installati vengono classificati per il canale che ha portato la famiglia.

La risposta pratica di solito non è tagliare le campagne più deboli, ma impostarne diversamente le offerte e smettere di giudicare l’intero account con un unico costo per lead mescolato che non ne descriveva più della metà.