Quais canais geraram obras instaladas?

Uma visita na casa do cliente custa meio dia de um vendedor. Um canal que marca visitas a baixo custo e raramente fecha é mais caro do que um que marca menos e fecha mais.

Classificar por obras instaladas faz essa comparação diretamente, e geralmente reordena os canais em relação a uma visão de custo por visita.

Feiras de casa e construção, prospecção porta a porta e campanhas de bairro geram uma parte real do trabalho e costumam ser tratadas como impossíveis de medir.

Incluído no arquivo de leads, com cada linha marcada com sua origem, cada um vira um canal como qualquer outro, comparável na mesma base que a mídia paga.

A demanda por substituição de janelas chega como um único fluxo indiferenciado de contatos. Quem tem uma única janela com defeito e quem vai trocar todas as janelas da casa enviam o mesmo formulário, clicam no mesmo anúncio e custam o mesmo para conquistar. O que eles valem difere dez vezes.

Como a variação é tão grande e o volume relativamente baixo, um valor médio de obra no mês não descreve quase ninguém. Um punhado de obras da casa inteira sustenta o período, e o canal que por acaso as gerou vai parecer transformador numa visão de custo por lead que nem enxerga a quantidade de unidades.

Classificar pela receita faturada resolve isso automaticamente, e exportar a quantidade de unidades junto com o valor permite ao relatório mostrar a receita por lead, e não o custo por lead — que é o número que realmente decide para onde vai a verba do mês seguinte.

Uma grande parte das substituições de janelas é financiada, e a decisão do financiamento acontece depois que o contrato é assinado e antes de a obra ser instalada. As taxas de aprovação não são uniformes entre canais: uma origem que alcança famílias com perfil de crédito mais fraco vai gerar contratos que não viram instalação, e vai parecer idêntica a uma origem melhor em todas as métricas de vendas.

Exportar as obras instaladas e faturadas, e não os contratos assinados, é a correção, e é uma decisão de uma coluna. Isso também torna o relatório conciliável com a contabilidade da própria empresa, o que permite repetir o número a um dono sem reabrir a discussão.

A maioria das empresas deste setor descobre duas coisas. A primeira é que o custo por lead ficou estável por anos enquanto o custo por obra instalada não, porque a qualidade dos leads foi mudando sem que nada nos relatórios se mexesse. A segunda é que uma ou duas campanhas geram quase todas as obras da casa inteira, enquanto o resto da verba gera contatos de uma única unidade a um custo por lead parecido.

Nenhuma das duas é visível numa conta de anúncios, porque a conta de anúncios não enxerga a quantidade de unidades nem a nota fiscal. As duas ficam óbvias no momento em que as obras instaladas são classificadas pelo canal que trouxe a família.

A resposta prática geralmente não é cortar as campanhas mais fracas, e sim ajustar os lances delas e parar de julgar a conta inteira por um único custo por lead misturado que nunca descreveu mais do que metade dela.