¿Qué canales generaron obras instaladas?

Una cita a domicilio le cuesta medio día a un vendedor. Un canal que concierta citas a bajo costo y rara vez las cierra es más caro que uno que concierta menos y cierra más.

Clasificar por obras instaladas hace esa comparación directamente, y suele reordenar los canales respecto a una vista de costo por cita.

Las ferias del hogar, la venta puerta a puerta y las campañas de barrio producen una parte real del trabajo y suelen tratarse como algo que no se puede medir.

Subido como archivo de origen, cada uno se convierte en un canal como cualquier otro, comparable con los medios pagados sobre la misma base.

La demanda de sustitución de ventanas llega como un único flujo indiferenciado de consultas. Alguien con una sola ventana dañada y alguien que cambia todas las ventanas de la casa envían el mismo formulario, hacen clic en el mismo anuncio y cuestan lo mismo de captar. Lo que valen difiere en un orden de magnitud.

Como la dispersión es tan amplia y el volumen relativamente bajo, un valor medio de obra en un mes no describe a casi nadie. Unas pocas obras de casa completa sostendrán el periodo, y el canal que casualmente las produjo parecerá transformador en una vista de costo por lead que no ve la cantidad de unidades en absoluto.

Clasificar por ingresos facturados lo resuelve automáticamente, y exportar una cantidad de unidades junto al monto permite al informe mostrar ingresos por lead en lugar de costo por lead, que es la cifra que de verdad decide adónde va el presupuesto del mes siguiente.

Una gran parte de las sustituciones de ventanas se financia, y la decisión de financiamiento ocurre después de firmar el contrato y antes de instalar la obra. Las tasas de aprobación no son uniformes entre canales: una fuente que llega a hogares con perfiles crediticios más débiles producirá contratos que no se convierten en instalaciones, y parecerá idéntica a una fuente mejor en todas las métricas de ventas.

Exportar el trabajo instalado y facturado en lugar de los contratos firmados es la corrección, y es una decisión de una sola columna. Además, hace que el informe sea conciliable con la contabilidad de la empresa, que es lo que permite repetir la cifra ante un dueño sin tener que volver a discutirla.

La mayoría de las empresas de este sector descubre dos cosas. La primera, que su costo por lead lleva años estable mientras que su costo por obra instalada no, porque la calidad de los leads se fue deteriorando sin que nada en los informes se moviera. La segunda, que una o dos campañas producen casi todo el trabajo de casa completa mientras el resto del presupuesto produce consultas de una sola unidad a un costo por lead similar.

Ninguna de las dos cosas es visible desde una cuenta publicitaria, porque la cuenta publicitaria no ve la cantidad de unidades ni la factura. Ambas son evidentes en cuanto el trabajo instalado se clasifica por el canal que trajo al hogar.

La respuesta práctica no suele ser recortar las campañas más débiles, sino pujar por ellas de otra forma y dejar de juzgar toda la cuenta con un único costo por lead mezclado que nunca describió más de la mitad.