Certains clients vous ont coûté. D’autres viennent de la place de marché.

L’application grand public de Vagaro et ses résultats de recherche envoient des réservations aux établissements présents sur la plateforme. Ces clients n’ont pas vu votre publicité : ils ont cherché dans un annuaire et vous ont choisi.

Ce chiffre d’affaires est réel et bon à prendre. Ce n’est pas une preuve que votre publicité fonctionne, et quand il est mélangé au reste, il gonfle discrètement le canal qui se trouve tourner à ce moment-là.

Isoler les arrivées par la place de marché est la première chose que fait ce rapport, et c’est souvent la plus grosse correction du fichier. La question qui suit – les clients de la place de marché sont-ils aussi fidèles que ceux que vous avez achetés ? – est la seconde.

Un carnet de dix cours ou un abonnement mensuel s’achète une fois et se consomme sur plusieurs semaines. Les studios vendent surtout de cette façon, ce qui met en échec un rapprochement naïf sur les dates de visite.

Attribuée à chaque visite, une seule décision d’achat s’étale sur dix dates et crédite ce qui tournait à chacune. Attribuée à l’achat, elle reste à la campagne qui l’a produite.

Le rapport cumule par client et conserve la date d’achat : un carnet est une décision, avec une valeur, et non dix petites éparpillées sur un trimestre.

Cela évite aussi de lire un renouvellement comme une acquisition. Un abonné à son quatrième carnet est un client fidélisé, et un canal crédité quatre fois de lui sur une année paraît quatre fois meilleur qu’il ne l’est.

Les offres découverte sont presque universelles ici : un premier cours offert, un premier soin du visage à moitié prix, un mois d’essai. La première transaction mesure donc votre remise, et non votre client.

À ce stade, tous les canaux se ressemblent, parce que tout le monde arrive avec la même offre. Les écarts apparaissent au deuxième et au troisième mois, et ils sont importants.

Prenez six mois de ventes, et les canaux se séparent sur la seule chose qui compte : le client a-t-il continué à venir une fois qu’il payait plein tarif ?

Attendez-vous à ce que le classement bouge beaucoup. Le canal qui a produit le plus de réservations découverte n’est souvent pas celui qui a produit le plus de chiffre d’affaires, et dans cette catégorie l’écart entre ces deux réponses représente souvent tout le budget marketing.

Un établissement sur Vagaro gère souvent prestations, boutique, cours et abonnements dans le même système, et l’économie de chacun est différente.

Un canal qui amène des abonnés aux cours et un canal qui amène des clients spa ponctuels peuvent afficher le même chiffre d’affaires et valoir des montants bien différents, parce que l’un est récurrent et l’autre non.

Quand l’export contient une catégorie de prestation, le rapport se ventile selon elle. Sinon, les habitudes d’achat sur six mois révèlent généralement la même chose.