Welche Kampagnen haben Fahrzeuge gebracht, die tatsächlich ausgeliefert wurden?

Im Autohandel wird in Leads gemessen, weil sich Leads noch am selben Tag zählen lassen. Eine Fahrzeugbörse, eine Suchkampagne und eine Social-Kampagne melden alle Lead-Volumen, und der Vergleich der Kosten pro Lead ergibt sich von selbst.

Das Problem ist der Zähler. Ein Lead, der einen gebrauchten Kleinwagen mit bescheidenem Rohertrag kauft, und ein Lead, der einen neuen Pick-up mit vollem F&I-Paket kauft, sind je ein Lead – und im Ertrag für das Autohaus um ein Vielfaches auseinander. Kosten pro Lead können das nicht sehen und werden es nie können.

Die Einordnung der Quellen nach ausgeliefertem Rohertrag verändert in den meisten Autohäusern die Reihenfolge – und genau diese Reihenfolge braucht die Geschäftsführung, denn das Budget wird mit Rohertrag verteidigt, nicht mit Traffic.

Fahrzeugbörsen sind in den meisten Händlerbudgets ein großer Posten, und sie berichten ihre eigene Leistung: Aufrufe, Leads, manchmal beeinflusste Verkäufe nach eigener Definition. Es gibt keine neutrale Grundlage, um sie mit der eigenen bezahlten Suche des Autohauses zu vergleichen.

Laden Sie den Lead-Export der Börse als Quelldatei hoch, entsteht diese Grundlage. Beide werden nach ausgeliefertem Rohertrag aus demselben Deal-Export eingeordnet – der einzige Vergleich, der die Diskussion beendet.

Ein Käufer, der zum Service zurückkommt, ist deutlich mehr wert als der Deal allein, und im After-Sales steckt ein Großteil des Gewinns eines Autohauses. Die Anzeige, die ihn gebracht hat, wird aber nur am Front-End-Rohertrag gemessen.

Weil die Zuordnung über den Kunden läuft, wird späterer Serviceumsatz, als weitere Zeilen exportiert, dem Kanal gutgeschrieben, der ihn ursprünglich gebracht hat. Quellen, die wiederkehrende Kunden bringen, sehen dann nicht mehr gleichwertig aus wie Quellen, die einmalige Schnäppchenjäger bringen.

Eine Gruppe mit mehreren Autohäusern über verschiedene Marken und Märkte hat keinen brauchbaren Durchschnitt. Nachfrage, Wettbewerb und Bestand unterscheiden sich – und damit auch, was funktioniert.

Eine Standortspalte teilt den Bericht, sodass die Ausgaben jedes Autohauses seinen eigenen Belegen folgen – so ist in der Regel auch die Verantwortung verteilt.

Jedes Autohaus weiß, dass die Reaktionszeit zählt, und die meisten messen sie an der Quote von Lead zu Termin. Der Instinkt ist richtig, der Nenner falsch: Ein Termin ist kein ausgeliefertes Fahrzeug, und der Zusammenhang zwischen Geschwindigkeit und Rohertrag ist nicht bei allen Quellen gleich.

Exportieren Sie den Zeitstempel des Leads zusammen mit den ausgelieferten Deals, kann der Bericht den Rohertrag im Verhältnis zur Zeit bis zum ersten Kontakt zeigen, pro Quelle. Ein Börsen-Lead, der nach fünfzehn Minuten kalt ist, und ein Lead aus der Markensuche, der das nicht ist, werden anders gesteuert, sobald das sichtbar ist.

Meist ist das die Erkenntnis, die die Besetzung im BDC verändert statt der Ausgaben im Werbekonto – und sie ist aus keinem einzelnen System verfügbar, das das Autohaus bereits betreibt.