Welche Kampagnen brachten wirklich ausgelieferte Fahrzeuge?

Im Autohandel wird in Leads gemessen, weil sich Leads noch am selben Tag zählen lassen. Eine Fahrzeugbörse, eine Suchkampagne und eine Social-Kampagne melden alle Lead-Volumen, und der Vergleich der Kosten pro Lead ergibt sich von selbst.

Das Problem ist der Zähler. Ein Lead, der einen gebrauchten Kleinwagen mit bescheidenem Rohertrag kauft, und ein Lead, der einen neuen Pick-up mit vollem F&I-Paket kauft, sind je ein Lead – und im Ertrag für das Autohaus um ein Vielfaches auseinander. Kosten pro Lead können das nicht sehen und werden es nie können.

Die Einordnung der Quellen nach ausgeliefertem Ertrag kann die Reihenfolge ändern – und es ist die Reihenfolge, die der Geschäftsführer tatsächlich braucht, weil das Budget mit Ertrag verteidigt wird und nicht mit Traffic.

Fahrzeugbörsen sind in den meisten Händlerbudgets ein großer Posten, und sie berichten ihre eigene Leistung: Aufrufe, Leads, manchmal beeinflusste Verkäufe nach eigener Definition. Es gibt keine neutrale Grundlage, um sie mit der eigenen bezahlten Suche des Autohauses zu vergleichen.

Wenn Sie die Leads der Börse unter ihrem Namen in die Lead-Datei aufnehmen, entsteht diese Grundlage. Beide werden nach ausgeliefertem Ertrag aus demselben Deal-Export eingeordnet – der einzige Vergleich, der den Streit entscheidet.

Ein Käufer, der zum Service zurückkommt, ist deutlich mehr wert als der Deal allein, und im After-Sales steckt ein Großteil des Gewinns eines Autohauses. Die Anzeige, die ihn gebracht hat, wird aber nur am Front-End-Rohertrag gemessen.

Weil die Zuordnung über den Kunden läuft, wird späterer Serviceumsatz, als weitere Zeilen exportiert, dem Kanal gutgeschrieben, der ihn ursprünglich gebracht hat. Quellen, die wiederkehrende Kunden bringen, sehen dann nicht mehr gleichwertig aus wie Quellen, die einmalige Schnäppchenjäger bringen.

Eine Gruppe mit mehreren Autohäusern über verschiedene Marken und Märkte hat keinen brauchbaren Durchschnitt. Nachfrage, Wettbewerb und Bestand unterscheiden sich – und damit auch, was funktioniert.

Eine als Standort zugeordnete Autohausspalte zeigt den ausgelieferten Ertrag jedes Standorts und den einem Kanal zugeordneten Anteil, und der Export der zugeordneten Datensätze enthält Autohaus und Quelle bei jedem Deal für eine Rangfolge pro Standort.

Jedes Autohaus weiß, dass die Reaktionszeit zählt, und die meisten messen sie an der Quote von Lead zu Termin. Der Instinkt ist richtig, der Nenner falsch: Ein Termin ist kein ausgeliefertes Fahrzeug, und der Zusammenhang zwischen Geschwindigkeit und Rohertrag ist nicht bei allen Quellen gleich.

Der Bericht misst das nicht: Die Lead-Datei sagt, wann ein Lead ankam, nicht, wann das BDC ihn erreicht hat. Die Reaktionszeiten aus dem CRM mit dem Ertrag pro Quelle zusammenzubringen ist die lohnende Analyse, und die Ertragsseite liefert dies.

Das ist ein Ergebnis, das die Besetzung im BDC verändert statt der Ausgaben im Werbekonto, und es ist aus keinem einzelnen System verfügbar, das das Autohaus bereits betreibt.