Quais campanhas geraram unidades que de fato foram entregues?

O varejo automotivo é medido em leads porque leads são contáveis no mesmo dia. Um portal de classificados de terceiros, uma campanha de busca paga e uma campanha em redes sociais reportam volume de leads, e a comparação de custo por lead vem automaticamente.

O problema é o numerador. Um lead que compra um compacto usado com lucro bruto modesto e um lead que compra uma picape nova com um pacote completo de F&I são um lead cada e estão a múltiplos de distância no que a loja ganha. O custo por lead não consegue ver isso e nunca vai conseguir.

Ordenar as fontes pelo lucro entregue pode mudar a ordem, e é a ordem de que o gerente geral realmente precisa, porque a verba é defendida com lucro, e não com tráfego.

Os marketplaces de classificados são uma linha grande no orçamento da maioria das concessionárias, e eles reportam o próprio desempenho: visualizações, leads, às vezes vendas influenciadas segundo a própria definição. Não existe terreno neutro para compará-los com a busca paga da própria loja.

Incluir os leads do portal no arquivo de leads, com o nome dele, cria esse terreno. Os dois são ordenados pelo lucro entregue a partir do mesmo arquivo de negócios, a única comparação que encerra a discussão.

Um comprador que volta para a oficina vale substancialmente mais do que a venda sozinha, e o pós-venda é onde fica boa parte do lucro de uma loja. O anúncio que o trouxe é avaliado apenas pelo lucro bruto de front.

Como a correspondência é feita pelo cliente, a receita de oficina posterior, exportada como linhas adicionais, credita o canal que o trouxe originalmente. As origens que trazem clientes que voltam deixam de parecer equivalentes às que trazem caçadores de preço de uma compra só.

Um grupo com várias lojas de marcas e mercados diferentes não tem uma média útil. A demanda, a concorrência e o estoque diferem, e o que funciona também.

Uma coluna de loja mapeada como Local mostra o lucro entregue de cada loja e a parcela ligada a um canal, e o download dos registros correspondidos traz loja e fonte em cada negócio para um ranking por loja.

Toda loja sabe que o tempo de resposta importa, e a maioria o mede contra a conversão de lead em agendamento. O instinto é certo e o denominador é errado, porque um agendamento não é uma unidade entregue e a relação entre velocidade e lucro bruto não é a mesma entre as origens.

O relatório não mede isso: o arquivo de leads diz quando o lead chegou, não quando o BDC o contatou. Cruzar os tempos de resposta do CRM com o lucro por fonte é a análise que vale a pena, e o lado do lucro é o que isto fornece.

É uma conclusão que muda a equipe do BDC, e não o investimento na conta de anúncios, e ela não está disponível em nenhum sistema que a loja já use sozinho.