Trois canaux partagent un même nom, et deux seulement laissent une trace.

Une entreprise présente sur Yelp dispose d’une fiche gratuite que les gens trouvent en cherchant, d’une publicité qui la place plus haut ou ailleurs, et d’avis qui déterminent si quelqu’un la choisit.

Présentés comme un tout, le flux régulier de demandes que produit la fiche est crédité à la publicité, et celle-ci paraît bien plus productive qu’elle ne l’est.

La question honnête sur la publicité, c’est ce qu’elle ajoute à ce que la fiche produisait déjà, et y répondre exige de comparer des périodes avec et sans publicité.

Quand l’entreprise a fait de la publicité en continu, il n’existe pas de point de référence, et le rapport le dit au lieu d’en inventer un.

Suspendre la publicité quelques semaines pendant une saison calme est l’expérience la moins chère qui soit, et le fichier de leads en rend le résultat lisible.

Les statistiques d’une fiche comptent généralement les actions effectuées sur la page : un appel lancé d’un toucher, un itinéraire demandé, un lien vers le site suivi.

Ce sont de vrais signes d’intérêt. Ce ne sont pas des clients, et la plupart n’en deviendront jamais.

Un numéro de suivi transforme l’une de ces actions en lead avec une coordonnée, et la comptabilité transforme ce lead en argent, ou en rien.

C’est la chaîne que suit le rapport. Tout ce qui ne peut pas être suivi jusqu’à une coordonnée reste un chiffre d’engagement et n’est jamais présenté comme du chiffre d’affaires.

Les notes changent le nombre de personnes qui choisissent une entreprise dans une liste, et cet effet est important et lent.

Il ne peut pas être attribué à un client, parce que personne dans le fichier de ventes n’a interagi avec un avis d’une manière que quoi que ce soit ait enregistrée.

La lecture défendable consiste à mesurer précisément le canal Yelp sur le chiffre d’affaires, mois par mois, et à le regarder à côté de la note de l’entreprise sur la même période.

Un rapport qui attribue du chiffre d’affaires à des avis individuels devine, et cette supposition est invisible – ce qui est pire qu’un manque honnête.

Les gens qui trouvent une entreprise locale sur leur téléphone l’appellent, le plus souvent. Sans numéro distinct sur la fiche, ces appels arrivent sur la ligne principale, mêlés à tous les autres.

Résultat : un canal Yelp qui paraît petit dans tous les rapports, et une catégorie Direct / Inconnu qui paraît énorme.

Un numéro de suivi règle le problème dès le jour où il est ajouté, et il coûte très peu comparé à la publicité.

Tant qu’il n’existe pas, le rapport est honnête sur ce manque : il classe ce qu’il peut suivre et indique l’ampleur de ce qu’il ne peut pas suivre, ce qui est généralement l’argument le plus convaincant pour ajouter le numéro.